Kotler, il marketing e la responsabilità sociale

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Era il 1997 quando sostenni l’esame di marketing in università, ovviamente utilizzando anche la “bibbia”, il Kotler. Dopo due anni uscì la versione per le organizzazioni non profit ovvero “Marketing management per organizzazioni non profit”, non potevo perderlo.

Le aspettattive furono immediatamente sosddisfatte, anche perché in quel periodo stavo lavorando come volontario CRI allo sviluppo di una delle prime scuole di formazione per il volontariato di protezione civile presenti in Italia e quindi le iniziative di fond raisind e marketing risultavano necessarie e potersi confrontare con Kotler non era certo una banalità.

Qualche mese fa è uscito un altro interessante libro sempre dello stesso Kotler questa volta sul tema della responsabilità sociale, la scorsa settimana ho deciso di acquistarlo…. E per la prima volta sono rimasto deluso.

Il libro in sè porta una serie di testimonianze interessanti e di alto livello, l’unico vero limite è rappresentanto da una profonda decontestualizzazione rispetto allo scenario europeo ed italiano.

L’integrazione tra il profit e il non profit vista da Kotler funzione nel moneto in cui l’impresa profit si confronta con strutture non profit organizzate e strutturate al pari di un impresa for profit; tale condizione in Italia, ma direi in Europa è piuttosto rara e comunque non rappresenta la maggioranza delle organizzazioni non proft con cui poter sviluppare azioni congiunte di CSR.

Sempre interessante assumere punti di vista differenti, tuttavia questa volta Kotler fornisce uno spaccato della realtà troppo distante rispetto alle esigenze dei principali stakeholders delle nostre imprese. Alcune iniziative potrebbero essere ovivamente riproposte tali e quali, altre tuttavia no, non sarebbero in grado di risultare ugualmente efficaci.

Il tessuto sociale europeo ed italiano è differente rispetto ad alcune realtà statunitensi, anche la conformazione delle organizzazioni non profit risente di questa differenza, non solo per le attività erogate, ma anche e soprattutto per le dimensioni e la loro struttura organizzativa.

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On line il nuovo Corporate Sustainability Report di UPS

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Nella sezione CSR REPORT ALLERT è possibile scaricare il report completo
Nella sezione CSR REPORT ALERT è possibile scaricare il report completo

 

E’ stato presentato in questi giorni il 6°  report di sostenibilità di UPS, azienda a di trasporti e logistica che nel 2007 ha compiuto 100 anni di attività.

Ups ha sede ad Atlanta ed opera in 200 stati nel mondo con oltre 425.000 dipendenti.

Dal report di sostenibilità emerge un’iniziativa interessante  dal punto di vista della contaminazione tra profit e non profit, si tratta del “Logistics Emergency Teams” (LETs), ovvero della creazione di un team di persone in grado di collaborare con altri vettori logistici e finalizzato al trasporto di materiale di prima necessità in situazioni di emergenza. UPS mette a disposizione non solo i propri mezzi, ma soprattutto la professionalità del personale in grado di ottimizzare i tempi di distribuzione dei generi di prima necessità.

“The LETs program presents an incredible opportunity to bring the full weight of the logistics industry to bear at a time when lives are in the balance,” said Dan Brutto, President, UPS International. “Even though we may be competitors in the business world, we can work together for the good of humanity.”

Si tratta quindi di un iniziativa che integra all’interno dei propri processi organizzativi attività di CSR, potenzialmente diventando un punto di riferimento per la logistica durante le più importanti situazioni di emergenza mondiali.

Nella sezione “CSR Report Alert” è possibile scaricare il report completo.

SOCIAL TRAINING EVENT

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 Il Social Training Event ideato da Newton Edutainment per la Direzione Commerciale Consumer di Vodafone Italia, in collaborazione con la Croce Rossa Italiana, rappresenta il primo esempio di CSR (Corporate Social Responsibility) Inside. Il Social Training Event è un evento formativo destinato alla forza vendita consumer di Vodafone Italia ma, nello stesso tempo, è un’attività di responsabilità sociale sviluppata dagli stessi partecipanti.

L’idea di fondo è quella di sperimentare le competenze e le capacità della forza vendita Vodafone su un “terreno di gioco” differente rispetto a quello tradizionale, quello della raccolta fondi per un’importante organizzazione di volontariato. La raccolta fondi, la vendita cioè di un un’idea solidale, ha molte affinità con la vendita commerciale a cui i partecipanti sono abituati: le competenze da utilizzare sono le stesse, cambiano invece l’approccio e la disponibilità dei potenziali clienti.

La strategicità di questo progetto, unico in Italia nel suo genere, sta nel fatto di portare la CSR al di fuori della funzione aziendale dedicata; deve essere per definizione un obiettivo trasversale alle funzioni e soprattutto radicata all’interno dei processi aziendali, da qui il concetto di “CSR inside”.

Attraverso il Social Training Event si agevola infine il superamento di paradigmi in cui sono inseriti sia i partecipanti che i volontari. Se, da un lato, la forza vendita vive nel paradigma della presunzione di competenza che impedisce di percepire le difficoltà di raggiungimento di obiettivi solidali diversi da quelli aziendali,  dall’altro i volontari vivono esattamente la situazione opposta, vedono negli obiettivi proposti una meta irraggiungibile e impossibile, tanto da considerarli quasi folli.

Solo nel momento in cui gli obiettivi del Social Training Event vengono raggiunti (o ci si avvicina al loro raggiungimento), partecipanti e volontari riescono a superare i loro paradigmi: i partecipanti si rendono conto che raccogliere ad esempio 23.000 euro in poche ore non è stato uno scherzo, mentre i volontari capiscono che, durante le loro raccolte fondi, hanno commesso molti errori dei quali evidentemente non erano consapevoli. Si genera quindi un incremento di valore non riconducibile solamente alla somma di denaro raccolta: si assiste infatti ad una contaminazione di competenze in grado di contribuire allo sviluppo delle conoscenze di entrambi gli attori in gioco.  

IL MANAGER DEL FUTURO: the new social steward

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il non profit in Italia è variegato, composto da associazioni riconosciute e non, cooperative, enti religiosi, fondazioni ed enti pubblici: si contano infatti oltre 21.000 associazioni di volontariato registrate (alle quali si possono aggiungere oltre 35% di associazioni non registrate).

Queste realtà non sono ovviamente composte solamente da volontari, che rappresentano il numero più consistente, ma anche da professionisti in grado di contribuire alla crescita, anche economica, del settore. Basti infatti pensare che il terzo settore ha un giro di affari stimato in circa 38 miliardi di euro, quindi non si tratta più di un soggetto marginale ma di un universo protagonista dello scenario socioeconomico nazionale.