Se la Banca non vuole più essere solo Banca?
Banche scatenate! Forse sarebbe intitolarlo così questo post che nasce da una riflessione maturata qualche tempo fa in seguito all’evidente evoluzione della comunicazione istituzionale di alcune banche. Il primo è stato Ennio Doris con Banca Mediolanum, la seconda Che banca! e la terza per ordine di apparizione, ING in occasione dei sui primi 10 anni in Italia. Tutte e tre le banche nelle loro ultime campagne pubblicitarie hanno utilizzato un fine sociale per incentivare lo sviluppo del business: Banca Mediolanum, finanziando per un mese le attività della Fondazione Rava, Che Banca! finanziando la ricerca della Fondazione Veronesi e ING promuovendo un progetto in favore dei Bambini dell’Etiopia con UNICEF.
Apparentemente le tre pubblicità sembrano avere una stessa logica, in realtà hanno tre logiche completamente differenti con efficacia a mio avviso diversa.
La vera innovazione nella comunicazione l’ha introdotta Che Banca, che ha utilizzato come testimonial l’utilizzatore della campagna sociale, invertendo il ruolo dello sponsor. Non si vede il logo Che Banca se non al termine dello spot, ponendo sempre in primo piano Veronesi e membri del suo staff.
Che banca attraverso la pubblicità lancia un altro importante messaggio, ovvero riesce a creare un legame operativo tra la ricerca e il proprio business, proiettando come priorità la ricerca.
Di altra natura e quindi più debole e poco efficace l’iniziativa di banca Mediolanum, che, anche se probabilmente avrà portato molti contributi nella cassa di Fondazione Rava, si è limita a compiere una semplice azione di Charity camuffata da azione di responsabilità. Delle tre azioni è sicuramente quella meno interessante, meno efficace e soprattutto di scarso valore sociale, si tende a confondere il sostegno alla Fondazione Rava come un omaggio di qualunque altro tipo.
La comunicazione di ING rappresenta invece una chiara scelta di charity pura. Ovvero per festeggiare i 10 anni di ING in Italia ha deciso di lanciare un progetto ad alto impatto sociale a favore dei bambini svantaggiati dell’Etiopia. In questo caso ING ha scelto di non costruire una campagna dedicata a questo tipo di attività, ma ha utilizzato altri canali per promuovere l’iniziativa, evitando di confondere l’impegno sociale con il business.
Si tratta di esperimenti di comunicazione? Può essere, ciò che sicuramente è interessante è l’interesse verso le tematiche sociali che sempre più spesso stanno diventando oggetto di riflessione per cercare di sviluppare un business un po’ diverso dal solito. Dalla comunicazione all’implementazione il passo non è breve ed immediato (anzi si rischia la totale incoerenza), tuttavia va tenuta in considerazione questa nuova tendenza.
Management sostenibile 
giugno 27, 2011 alle 10:46 am
Considerando il signore che presta la faccia a quella Banca, ho i miei dubbi….
giugno 27, 2011 alle 10:51 am
Punti di vista….
Certo è che la Fondazione Veronesi è un punto di riferimento nella ricerca, forse è questa la chiave di lettura legata alla scelta del testimonial.
giugno 27, 2011 alle 7:40 PM
Beh, che le banche cerchino di fare “altro” è una pratica tutt’altro che nuova. Si sono più volte proposte come mecenati di arte e musica, già quando omaggiavano i clienti con cofanetti musicali e libri più di 20 anni fa. Hanno sostenuto lo sport, la creatività, i giovani…
Tuttavia qualcosa non convince delle azioni di CSR da una simile fonte.
Quello che non convince è in generale la scarsa eticità del business, per cui non si laveranno mai abbastanza la coscienza agli occhi dell’opinione pubblica.
E sinceramente l’impegno a favore di qualunque causa, da una simile fonte mi pare solo doveroso. In ogni caso è il minimo che possano fare per restituire alla comunità quello che prendono dalla comunità. A livello di comunicazione, mi sento di dire che dovrebbero usare strumenti e codici specifici. Mettere così le facce sui manifesti è solo cattivo gusto, invadente e presuntuoso.