Il Mago di Esselunga
Da circa 15 giorni in tutti i punti vendita Esselunga viene regalato un DVD “Il mago di Esselunga”, dove nel retro di copertina, si vedono immagini dello stabilimento e dei magazzini. All’inizio pensavo alla solita docu-fiction poi, su insistenza di mia figlia, l’ho inserito nel lettore e ho visto la firma di Giuseppe Tornatore, la curiosità ovviamente è aumentata, volevo capire perché un premio Oscar avrebbe dovuto impegnarsi in un prodotto promozionale per una catena di supermercati….. L’ho visto tutto, non sono esperto cinematografico, posso solo dire che mi ha stupito (a mia figlia è piaciuto moltissimo…) positivamente non tanto per il contenuto quanto per il messaggio e per l’opportunità manageriale che può risiedere dietro a questo prodotto.
Mi sono messo nei panni di un lavoratore di Esselunga che ha dei figli e che volutamente o per caso porta a casa il dvd “Il mago di Esselunga”. Possono aprirsi due strade, il lavoratore inserisce il dvd e inizia a criticare dall’inizio alla fine lo spot, vedendo solamente il peggio della propria organizzazione, spaventando il proprio figlio e ricordandogli che se non studia finirà come il padre a lavorare in quello schifo di posto, oppure, seconda strada, il padre o la madre con orgoglio potranno mostrare ai propri figli la magia del proprio posto di lavoro, lasciando nell’immaginario dei bambini un ricordo formidabile in cui i protagonisti sono realmente degli eroi al servizio di altri.
Da un punto di vista manageriale sarebbe interessante comprendere come è stato accolto all’interno questo spot, e se chi lo ha commissionato ha realmente pensato alle ripercussioni interne. E’ probabile che gli attori (le comparse) siano effettivamente lavoratori Esselunga, quindi per alcuni l’ingaggio diretto ci sarà sicuramente stato, e per gli altri, ovvero per chi non ha recitato direttamente? Cosa è stato detto? Come è stato accompagnato all’interno dell’organizzazione?.
Un prodotto destinato ai milioni clienti di Esselunga, non può non avere un effetto diretto sulle persone che ogni giorno entrano in quel posto di lavoro.
Sempre più spesso, e questo ne è un perfetto esempio è improbabile che azioni rivolte all’esterno dell’azienda non abbiamo effetti positivi e negativi anche all’interno, l’elemento essenziale è la consapevolezza di questi effetti. Il “Mago di Esselunga” potrebbe rappresentare forse un possibile esempio di complessità manageriale, basta infatti cercare di dare risposte a queste semplici domande per comprenderne la complessità: si tratta di un prodotto pubblicitario?, si tratta di un prodotto motivazionale?, si tratta di un prodotto di comunicazione interna?, si tratta di un prodotto per incrementare la fidelizzazione dei clienti?, si tratta di un prodotto per attirare nuovi talenti? Si tratta di…. Probabilmente potremmo rispondere positivamente o negativamente a tutti i quesiti. Se conoscente qualche lavoratore di Esselunga sarebbe interessante conoscere la loro opinion in merito a questo diverso strumento di comunicazione.
Management sostenibile 
ottobre 26, 2011 alle 5:50 PM
non so io da drogata di cinema e di spot non posso fare a meno di soffermarmi su alcuni aspetti che non mi convincono…i dialoghi, non sempre così credibili e spontanei e in generale questo entusiasmo dell’addetto Esselunga che poco appartiene al settore gdo. Spesso il personale di queste catene è tutt’altro che entusiasta del proprio lavoro (comprensibilmente il più delle volte) e quest’atmosfera alla Walt Disney, molto incentrata sul sogno e sull’etica del servizio con guanti bianchi, strizza più l’occhio al consumatore che al dipendente Esselunga. Nulla si dice di quello che Esselunga fa per i propri dipendenti per esempio. Io propendo per il prodotto pubblicitario che punta a fidelizzare i consumatori.
ciao
Alessia
ottobre 26, 2011 alle 9:44 PM
Ciao Alessia, infatti come scritto nel post, si tratta di un prodotto che può avere diverse interpretazioni. perchè pensi che il sogno sia troppo distante ddalla realtà? Fino a 25 anni circa, fare il macellaio o l’addetto al banco gastronomia era quasi considerato uno status, oggi non lo è più, o forse lo è solo per chi ha un’origine ed una provenienza diversa dalla nostra. La persona emigrata da uno stato estero che riesce a diventare macellaio o “salumaio” dal suo punto di vista ha raggiunto uno sttus paragonabile ad un sogno realizzato. Detto questo non penso certamente che lo pot fosse rivolto ai nuovi lavoratori di esselunga, tuttavia si presta come correttamente scrivi tu a diverse interpretazioni.
Grazie per i tuoi commenti
Gianluca
novembre 15, 2011 alle 8:35 PM
Il caprotti, fondatore e presidente di esselunga, ha più di 80 anni ed è prossimo ad autocongedarsi. “Il mago di esselunga” è stato un regalo autocelebrativo che ha fatto a sé stesso per convincersi di aver creato qualcosa di bello. Esselunga però, per chi la vive da dentro tutti i giorni, non è niente di bello. Più che altro è qualcosa che funziona bene. Come fa a funzionare bene? Grazie alla metodica spremitura dei suoi dipendenti e dei dipendenti delle cooperative che hanno in gestione determinati servizi. Un negozio esselunga, visto da dentro, è un luogo di alienazione e prevaricazione. L’affermazione più delicata alla domanda: “che ne pensi del dvd il mago di esselunga?” è la seguente: “invece di fare quella stronzata a suon di milioni potevano darci qualcosa in più a noi in busta paga”. Le risparmio le altre.
Sig. Cravera, credo che a questo punto possa darsi da solo una risposta sull’impatto del filmato sugli operai esselunga (escludo volutamente tutte le figure che hanno un qualsiasi peso, i quali devono far finta di apprezzare il filmato per dimostrare il proprio attaccamento all’azienda).
novembre 16, 2011 alle 1:07 PM
Grazie Enrico per la tua testimonianza diretta.
Questa testimonianza avvalora la tesi che sottovalutare gli effetti delle possibili interpretazione di una simile iniziative risulta sicuramente essere una debolezza manageriale, che può portare solo a una maggiore inefficacia e ad un maggiore distacco rispetto a ciò che viene fatto nel quotidiano.
Il post ovviamente non voleva essere un elogio a Esselunga ma nasceva proprio con lo scopo di capire le reazioni all’interno, o meglio capire se qualcuno aveva pensato ai possibili risvolti interni rispetto alla produzione del DVD. Ti ringrazio nuovamente, se hai altri commenti sono sempre ben accetti.
Gianluca
dicembre 1, 2011 alle 3:05 PM
è stata portata alla mia attenzione questo post. Rispondo da dipendente Esselunga. Non posso che condividere quanto detto nei precedenti commenti, a cui aggiungo solo poche cose:
1)c’è effettivamente stato un tentativo di coinvolgere i dipendenti. Infatti, la settimana prima delle distribuzione ai clienti, una copia del DVD è stata consegnata a tutti i dipendenti. Da dipendente non posso dire che la manovra sia riuscita. La sensazione è stata quella di ricevere un “regalo col trucco”. Mi spiego: il discorso fatto dal direttore era chiaramente già stato predisposto “dall’alto” nei suoi contenuti. Tali contenuti puntavano sulla generosità di Esselunga nel darne copia, l’importanza artistica di Tornatore e la “narrazione simpatica di come funziona il lavoro nella nostra azienda”.
La prima delusione, contemporanea alla ricezione dell’omaggio, è che non c’era nessuna generosità visto che dalla settimana successiva sarebbe stato dato gratuitamente a tutti.
Quanto alla visione del cortometraggio, è passato del tempo e non ho mai, proprio mai, sentito commento positivo da alcuno. E si noti bene che non poteva essere una cd maggioranza (o minoranza) silenziosa rispetto a chi magari esterneva con più successo le propria opinione negativa. Perchè la delusione è stata accompagnata dalla mera indifferenza. Per darle una idea, si parla molto di più delle partite del campionato o della tessera omaggio di 50 euro che viene distribuita ogni Natale da diversi anni (una chicca: per distribuire il dvd si adempiono gli stessi obblighi formali che per ricevere la tessera di 50euro e forse anche questo ha la sua importanza).
I motivi della delusione io li ritrovo sopratutto nella descrizione totalmente fantastica e fantasiosa del proprio lavoro. Il lavoratore esselunga forse non ha coronato il sogno della sua vita ma è consapevole di fare un lavoro normale, onesto e, se magari non stimato o “sognato”, almeno dignitoso.
Quello che ci aspettavamo (ci era anche stato presentato così) era una rappresentazione altrettanto onesta e dignitosa di quello che facciamo. Così non è stato. Questo ha creato un effetto “disturbante”, è stato come assistere ad un evento e poi verlo riportato in modo completamente diverso da tutti i mezzi di comunicazione. E ancor più l’impressione è stata come se il nostro lavoro, quello che ci qualifica come persone e cittadini, fosse sotto la soglia di sufficienza per essere mostrato per come è. Dovesse essere per forza plastificato, falsificato per essere reso accettabile e “bello”. Perchè non è stata detta la verità? Perchè l’azienda non è stata orgogliosa di mostrare la sua vita? Di mostrare le persone che giorno per giorno la animano e la costituiscono?
Prima ho usato l’aggettivo “dignitoso” per qualificare quello che un dipendente esselunga pensa del proprio lavoro. Ebbene, questo DVD va nel segno opposto. Fa pensare al proprio lavoro come qualcosa di banale, ai propri sacrifici (sì, sette ore al giorno con gli scarponi o alzarsi alle 4 di mattina sono sacrifici che non possono essere compensati solo con la paga ma anche con il riconoscimento dello sforzo) come qualcosa di imbarazzante, non degno di essere mostrato.
Non c’è dunque da stupirsi che sin dal giorno dopo fra i dipendenti questo cortometraggio sia stato bersagliato da commenti diciamo poco eleganti e molta ironia.
La descrizione non può essere completa senza riportare che la preoccupazione principale fosse che i clienti, estranei alla realtà aziendale e ispirati dal filmato, ci facessero richieste strettamente lavorative che non possiamo esaudire e sopratutto di sentire qualche battuta che non avemo proprio l’umore di ricevere. Così, almeno nella mia esperienza, non è stato. Non so però dire se anche da parte dei clienti ci sia stata indifferenza o una certa perplessità per un racconto così diverso da quello che anche loro vedono. Certo se così fosse l’iniziativa di Esselunga si rivelerebbe un flop su tutti i fronti: il paradosso sarebbe che un docufilm avrebbe riscosso più successo sia fra il pubblico che fra i dipendenti!
Ma sono solo ipotesi. Dal punto di vista strettamente commerciale, e non motivazionale o altro, penso che nonostante tutto il mago di esselunga possa essere visto come una “pubblicità di qualità” tramite un canale non convenzionale. Certo per me e per i miei colleghi Caprotti faceva prima a non farlo e non darcelo.
febbraio 4, 2013 alle 12:50 PM
[…] Un analogo ragionamento lo avevamo già fatto rispetto ad altri due casi del passato; Fiat, quando usci lo spot della nuova Panda, ed Esselunga in occasione del cortometraggio “Il mago di Esselunga”. […]