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Donazioni & fiducia alimentano la CSR per le organizzazioni non profit
Ritorno su un argomento a lungo trattato negli ultimi mesi, mi riferisco al tragico evento sismico che ha colpito la gente d’Abruzzo.
Il focus di questo post si concentra sulle donazioni che a fronte del terremoto sono giunte presso le numerose associazioni ed enti impegnati nella ricostruzione post terremoto.
Inutile dire che, ancora una volta, la generosità ha permesso di raccogliere cifre realmente interessanti da destinarsi alla ricostruzione delle zone terremotate. Le casse delle associazioni si sono in alcuni casi letteralmente riempite, con la conseguenza responsabilità di dover rendere conto, ancora con più attenzione, del reale utilizzo delle somme versate.
Da un punto di vista manageriale la vera criticità per le organizzazioni non profit potrebbe essere rappresentato dalla sottovalutazione dell’importanza di essere in grado di gestire correttamente il flusso delle donazioni ed in generale le prossime raccolte fondi.
Le aree di attenzione sono due:
- Essere in grado di sfruttare nel momento dell’emergenza i potenziali contatti che solitamente si utilizzano per la raccolta fondi istituzionale dell’organizzazione non profit
- Essere in grado di monitorare e rendicontare puntualmente e costantemente l’utilizzo di tutti i contributi raccolti.
Per quanto riguarda il primo punto è da notare che sono ancora molte le associazioni o organizzazioni che non dispongono di un “portafoglio” di donatori a cui poter chiedere uno sforzo in caso di emergenze, e che quindi le donazioni raccolte in caso di emergenza sono solo frutto della fedeltà o riconoscibilità del brand e non della capacità di raccolta fondi.
Per quanto riguarda il secondo punto, spesso ci si dimentica di dar conto del proprio operato, sopravvalutando la propria capacità comunicativa, o in altri casi abusando della fiducia del propri donatori.
Le emergenze sono un’occasione per imparare rapidamente a gestire i flussi di donazioni, per essere colta come opportunità bisogna tuttavia avere l’umiltà e la voglia di imparare prima ancora di gestire, di raccogliere fondi considerando questa attività sempre più centrale per lo sviluppo del non profit.
In altri termini, la capacità di raccolta fondi (intendendo capacità di raccolta, di gestione e di impegno dei fondi) non è solo un’area di miglioramento manageriale che non può essere improvvisata ma diventa uno dei momenti centrali delle azioni di CSR delle organizzazioni non profit
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Il donatore fedele
Si è svolto qualche tempo fa un workshop organizzato dall’Istituto Italiano della Donazione il cui focus era la centralità della fedeltà del donatore. Anche per le organizzazioni non profit, diventa strategico lavorare alla costruzione di un sistema di potenziali donatori che fedelmente sostengono le attività istituzionali dell’organizzazione. La possibilità di disporre di donatori fedeli non solo consente di costituire una base di raccolta solida, ma anche e soprattutto costruire un dialogo duraturo con persone che sostengono la causa e posso direttamente o indirettamente diffondere i valori e i progetti organizzati e gestiti dall’organizzazione non profit.
In un articolo di Antonella Tagliabue (riportato di seguito) apparso sul Sole 24 ore, emerge la necessità da parte delle ONP di dotarsi di una struttura in grado di incrementare la raccolta di fondi, investendo fino ad un massimo del 15% delle entrate in attività di promozione. Tale percorso che condivido in parte, deve necessariamente essere incrementato da un ulteriore elemento strategico; le ONP devono ricorrere in investimenti “commerciali”, ma l’asset su cui devono investire maggiori risorse è tuttavia un altro, la priorità deve essere quello di consolidare (in alcuni casi creare) un network di relazioni che parte dai membri dell’organizzazione per arrivare ad estendersi verso la collettività. Spesso le persone che appartengono ad una ONP operano in maniera eccellente senza tuttavia sfruttare a pieno le proprie relazioni personali/professionali. Per creare la fedeltà diventa fondamentale consolidare i rapporti e la frequenza delle comunicazioni/informazioni. La promozione delle iniziative è utile per attirare donatori, se tuttavia l’ONP non è in grado di coltivare i rapporti con i donatori che arrivano in seguito ad una campagna, non sta generando un percorso in grado di costruire valore nel lungo periodo, non capitalizza l’investimento. Ragionare in termini di fedeltà significa essere i grado di condividere costantemente quanto l’organizzazione sta facendo, avendo contemporaneamente la capacità di raccogliere feedback da chi osserva o utilizza i servizi offerti.
Il donatore fedele si conquista a caro prezzo di Antonella Tagliabue – (www.ilsole24ore.it)
Raccogliere più fondi possibile e al minor costo, meglio ancora se a costo zero, e trovare donatori fedeli sono gli obiettivi di tutte le organizzazioni del non profit, indipendentemente da natura, dimensione e scopo di missione. Quando, però, si passa ad analizzare gli oneri e le modalità della raccolta fondi occorre fare numerose distinzioni. Le piccole associazioni, il cui operato si basa essenzialmente sull’impegno di soci, fondatori e volontari, sostengono generalmente costi di promozione irrisori, che molto spesso vengono coperti direttamente dai singoli, senza ricadute sul bilancio.
Anche per queste realtà cresce, però, l’esigenza di un approccio più sistematico e programmato alla raccolta, innanzitutto per garantire la continuità dei progetti. A questo proposito è da segnalare positivamente la presenza crescente di un budget previsionale all’interno dei bilanci.
Un altro elemento distintivo e premiante in termini di raccolta fondi sembra essere il forte radicamento sul territorio: la prossimità del donatore e la condivisione dei valori e della cultura del contesto in cui nasce l’associazione sono elementi che favoriscono la fedeltà.
Discorso a parte meritano, invece, le realtà che si finanziano principalmente con risorse pubbliche: anche per loro le spese di promozione sono generalmente molto basse, limitate alla necessità di gestire le relazioni e i rapporti con enti quali il ministero degli Esteri o l’Unione europea.
Per le associazioni che, invece, si sostengono soprattutto grazie a fondi privati, alcune delle quali – come Amnesty o Greenpeace – rifiutano per statuto finanziamenti pubblici, trovare donatori richiede risorse. Soprattutto per quelle più grandi diventano indispensabili la pianificazione strategica della raccolta e gli strumenti del marketing e della comunicazione tipici del mondo profit, anche per affrontare una crescente competizione.
Il benchmark elaborato da Un-Guru per «Il Sole-24 Ore del lunedì» stabilisce che, per una gestione equilibrata delle risorse, bisognerebbe investire in raccolta fondi e promozione fino a un massimo del 15% delle entrate. Il 70% circa del campione esaminato, in linea con il dato della precedente indagine sui bilanci, rientra ampiamente nel limite suggerito.
Diverse sono, invece, le cause che motivano il superamento della soglia indicata. In alcuni casi si registra una mancanza di efficienza collegata al fatto di voler sostenere tante, a volte troppe, attività promozionali, con l’obiettivo di offrire al donatore tutte le diverse possibilità di contribuire. Alcune associazioni hanno poi intrapreso iniziative di lungo periodo per le quali sostengono oggi costi il cui ritorno, non garantibile, è dilazionato nel tempo: si tratta, per esempio, delle campagne per attirare i “grandi donatori”, soprattutto le aziende, e per ottenere eredità e lasciti.
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