Management sostenibile

Succede solo da McDonald’s?

Immagine Postato il agosto 20, 2012 Aggiornato il agosto 20, 2012

Quante volte vi è capitato di entrare dentro un negozio o ristorante e notare le campagne di solidarietà in ambito sociale? Sono molti gli esercizi che regolarmente sostengono progetti sociali cercando di coinvolgere i propri clienti con comunicazioni mirate e con iniziative specifiche. Le ultime due che ho notato sono state quella della catena alberghiera Sheraton in favore dell’Unicef e quella dei ristoranti McDonald’s in favore della fondazione per l’infanzia Ronald McDonald.

Entrambe le campagne, se pur con obiettivi sociali diversi, nascono con lo scopo di coinvolgere i clienti in un’azione allargata di raccolta fondi. All’interno di ogni camera Sheraton, ogni cliente “attento” può notare un piccolo cartoncino colorato con doppio logo Unicef / Sheraton in cui si comunicano i progetti sociali in cui si chiede un contributo che potrà essere direttamente inserito in fattura. In questo modo il cliente, dopo un pernottamento, all’atto del check-out, potrebbe senza alcuno sforzo effettuare una donazione. Si tratta di un’ottima soluzione, semplice, efficace, basata sul coinvolgimento di un numero elevato di clienti, quelli che ogni giorno transitano all’interno della catena.

Negli ultimi tre mesi mi è capitato di soggiornare almeno cinque volte nelle strutture Sheraton, a causa della mia indole curiosa, mi sono accorto sin dalla prima volta della campagna in atto e quindi al momento del check-out ho voluto osservare con attenzione la partecipazione dei clienti e del personale a questo tipo di iniziativa. Nelle 5 volte in cui sono stato non ho mai visto nessun cliente (italiano o straniero visto che la comunicazione era scritta anche in lingua inglese) richiedere di inserire in fattura una cifra anche simbolica di donazione, ad esempio una cifra pari a quella della classica bottiglietta d’acqua che si consuma in camera.

Le spiegazioni sono tante, la prima, quella più banale potrebbe essere identificata con la onnipresente “crisi”, in momenti di difficoltà le prime spese che si tagliano sono quelle non ritenute strettamente necessarie… questa prima spiegazione fatica ad essere sostenuta soprattutto considerando il target abituale dei clienti Sheraton. La seconda spiegazione potrebbe essere identificata nella non conoscenza della campagna di raccolta fondi. Quest’ipotesi appare più realistica, difficilmente un cliente normale e non troppo curioso, avrebbe notato il cartoncino colorato confondendolo con la promozione del BBK, piuttosto che del menù stagionale in promozione.

La terza ed ultima spiegazione coinvolge direttamente il personale della catena; è vero che non ho mai visto nessun cliente chiedere spontaneamente di donare a favore dell’Unicef, ma è altrettanto vero che non ho mai visto e sentito alcun operatore di front office suggerire la donazione all’atto del check-out, presentando l progetto e sostenendo in prima persona l’iniziativa sociale sostenuto dall’azienda per la quale lavorano.

La seconda iniziativa simile di cui vi accennavo l’ho notata alcuni giorni prima delle ferie estive. Nel ristornate McDonald’s di Galleria Vittorio Emanuele a Milano, mentre ero in coda con mia figlia e stavamo decidendo quale menù scegliere, mi accorgo che la nostra operatrice con un ottimo inglese si rivolge, all’atto del pagamento, al cliente che aveva appena servito chiedendo di versare una parte del resto che gli aveva appena consegnato nel box posto di fronte alla cassa, contribuendo in questo modo al sostegno di un importante progetto della Fondazione per l’infanzia Ronald McDonald a favore dei bambini ammalati. Avvicinandomi alla cassa e quindi all’operatrice non solo ho notato il box con la presentazione della campagna “Del resto cosa ci fai con questo resto!”, ma ho apprezzato con piacere l’entusiasmo e la professionalità con la quale l’operatrice ad ogni cliente in coda proponesse di versare tutto o parte del resto a favore della Fondazione.

Quanto è toccato a noi, ho voluto intenzionalmente pagare con il bancomat, per vedere la reazione dell’operatrice, e lei con la stessa naturalezza e professionalità, non mi ha proposto di versare ovviamente il resto, ma mi ha proposto di acquistare un pezzo di parmigiano a sostegno delle popolazioni Emiliane coinvolte da sisma.

Due campagna molto simili, con due esperienze molto diverse. Quale delle due campagne funziona meglio? Entrambe ovviamente. Ciò che fa la differenza in ogni iniziativa di questo genere non è in sé il progetto sociale che si va a sostenere, ma le modalità con le quali vengono coinvolti i potenziali donatori. Se la responsabilità sociale diventa un dovere solo dell’azienda e non coinvolge minimamente le persone che ci lavorano, difficilmente questa avrà un impatto sull’esperienza cliente; se al contrario l’azione di CSR viene compresa, voluta e condivisa all’interno dell’organizzazione appare evidente che il successo non solo sociale, ma anche motivazione e di crescita personale sarà garantito.

Dopo circa 10 giorni dall’entusiasmante esperienza vissuta nel ristorante McDonald’s di Milano, sono stato in un altro ristorante della catena, peccato che non c’era nessuna Roby (questo era il nome dell’operatrice) dietro il bancone e la campagna “Del resto cosa ci fai con questo resto!”  è restata nel cassetto…. ed il box rigorosamente vuoto di fronte alla cassa.